Някои от китайските марки стоки са сред спонсорите с най-големи разходи на турнира в Катар
Китай може и да не класира своя национален отбор в Катар, но китайските предприятия ще имат най-голям дял като спонсори на Световното първенство по футбол през 2022-а. Китайските марки са най-големите спонсори на турнира – дори изпреварват списъка на американските компании, който включва емблематични имена като Coca-Cola, McDonald’s и Budweiser.
Различни анализи сочат, че китайските спонсори са похарчили 1,395 млрд. долара за състезанието, което ще се проведе от 20 ноември до 18 декември, надминавайки 1,1 млрд. долара, похарчени от американските компании.
На годишна база китайското спонсорство се оценява на 207 млн. долара годишно в сравнение с катарските и американските сделки на стойност съответно 134 млн. долара и 129 млн. долара, сочат данните.
Корпоративната доминация на Китай в състезанието отразява стремежа на китайските марки да разширят своята разпознаваемост в чужбина до ниво, което да съответства на техния нарастващ размер и обхват.
Възходът на китайските спонсори съвпада и с мечтата на президента Си Дзинпин да превърне Китай, който участва на Световното първенство през 2002 г., във футболна сила чрез амбициозни планове и цели, като например увеличаване на броя на училищата с футболни игрища 10 пъти до 2025 г.
Макар че четирите китайски спонсора на турнира през 2022 г. – Wanda Group, Vivo, Mengniu Dairy и Hisense – са сравнително слабо известни извън родината си, те са огромни предприятия с многомилиардни приходи и хиляди служители.
Wanda Group – конгломерат, обхващащ различни индустрии, основан през 1988 г., и Mengniu – един от най-големите производители на млечни продукти в Китай, са попадали няколко пъти в списъка Fortune 500.
“Световната купа работи за китайските компании както извън, така и в Китай, тъй като футболът се радва на голяма популярност сред китайската аудитория”, казва Мартин Рол – експерт по брандинг и консултант, базиран в Сингапур.
“Това е силен сигнал, че тези китайски марки играят в световен мащаб, а показването на това пред китайската аудитория играе важна роля. Да бъдеш спонсор и маркетингов партньор на Световната купа е само за няколко избрани марки, които могат да си го позволят, така че самото участие в нея е свидетелство за стремежите на китайските марки.”
Китайските компании се надяват, че асоциацията с красивата игра може да им помогне да се отърсят от негативното възприятие на етикета “произведено в Китай”, казва Пол Темпорал – експерт по брандинг в “Saïd Business School” към Оксфордския университет.
“Спортните спонсорства позволяват на китайските марки да се свържат с глобалната аудитория, която споделя универсалната любов към спортните преживявания в емоционална обстановка. Футболът преминава всички културни граници и осигурява огромен глобален обхват”, казва Темпорал.
“Китайските марки са научили от западните си колеги, че макар и скъпо за достъп до най-добрите събития в света, спортното спонсорство дава дългосрочни резултати както за собствениците на марки, така и за нацията. Марките, които стават глобални, са посланици на марката за Китай и ако са успешни по отношение на глобалния пазарен дял, могат да имат положителен ефект върху имиджа на националната марка”.
Най-големият китайски спонсор в Катар до момента е Wanda Group, един от седемте официални партньори на ФИФА – най-високото ниво на спонсорство – заедно с Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Kia, Qatar Airways, QatarEnergy и Visa.
Базираният в Пекин конгломерат, който има инвестиции в недвижими имоти, развлечения, медии, производство и финансови услуги, е ангажирал 850 млн. долара като част от 15-годишна сделка, която обхваща всички събития от Световната купа до 2030 г.
Vivo – компания за потребителска електроника, базирана в южния град Дунгуан, изразходва приблизително 450 млн. долара като част от шестгодишна сделка, която включва Купата на конфедерациите през 2017 г. и Световната купа през 2018 г.
Mengniu, чието седалище се намира в Хохот, Монголия, и Hisense – производител на електроника, базиран в Циндао, са поели ангажимент да изразходват съответно около 60 млн. и 35 млн. долара.
“Много китайски компании се разраснаха в световен мащаб чрез придобиване на чуждестранни марки. Lenovo и Haier следваха този подход в допълнение към изграждането на собствените си марки”, казва Карлос Торели – професор по маркетинг в Университета на Илинойс в Урбана-Шампейн, позовавайки се на популярните китайски марки за персонални компютри и потребителска електроника.
“Това улеснява проникването на световните пазари с утвърдена марка. Въпреки това много други китайски марки се опитват да изградят свои собствени и събития като Световната купа са идеални за създаване на осведоменост сред голяма аудитория. Участието в тези събития може да улесни бъдещото разширяване на пазара”.
Докато производителят на соларни панели Yingli Solar стана първият китайски спонсор на Световната купа по футбол на турнира в Южна Африка през 2010 г., китайските компании започнаха да се изявяват в голяма степен на състезанието в Русия през 2018-а.
След като водещи марки, сред които Sony, Emirates и Johnson & Johnson, се отказаха от ФИФА през 2014-а и 2015 г. на фона на твърденията за корупция в тръжната процедура за турнирите в Русия и Катар, китайските компании запълниха празнината във финансирането.
Малко след като Wanda Group подписа мегаспонсорския си договор през 2016 г., основателят на компанията Уан Джианлин заяви, че противоречията са били “опция” за китайските фирми, които преди това може би никога не са имали възможност да подкрепят турнира, “дори и да сме искали”.
Не по-малко от седем китайски компании спонсорираха състезанието през 2018 г., като похарчиха приблизително 835 млн. долара – много повече от американските и руските марки.
Китайските фирми запазиха силното си представяне на Копа Америка 2021-а – най-големият футболен форум в Южна Америка, като съставляваха три от четирите официални спонсора.
Kuaishou, TCL Technology и Sinovac се оказаха натоварени с по-голямата част от спонсорските задължения, след като няколко големи спонсори, включително Mastercard и Diageo, се оттеглиха на фона на спорове относно рисковете за здравето на играчите, породени от пандемии.
В навечерието на Катар 2022 китайските марки отново показаха, че се колебаят да се намесят в дебати за правата на човека, отколкото техните корпоративни колеги в други страни.
За разлика от “Будвайзер”, “Адидас”, “Кока-Кола” и “Макдоналдс” китайските спонсори не изразиха подкрепа за кампанията на “Хюман Райтс Уоч”, която призовава ФИФА и Катар да компенсират работниците мигранти и техните семейства за смъртните случаи и нараняванията, настъпили по време на подготовката за Световната купа.
Правителството на Катар заяви, че е постигнало “значителен напредък” по отношение на трудовите реформи и продължава да работи с неправителствени организации (НПО), за да “гарантира, че тези реформи са широкообхватни и ефективни”. Катарските официални лица също така отхвърлиха твърденията за корупция в кандидатурата си за Световната купа.
“Много световни марки внимават да не се въвлекат в политически дебат относно подкрепата си, така че може би са били по-колебливи да се присъединят като спонсори”, каза Рол.
Найджъл Къри – директор на агенцията за спортен маркетинг и спонсорство NC Partnership, обаче заяви, че големите спонсори от цял свят в крайна сметка избират да се присъединят към турнира поради огромните бизнес възможности, свързани с него.
“Около провеждането на Световната купа в Катар има противоречия. Дали обаче Coca-Cola ще се оттегли и ще рискува Pepsi да се намеси?”, попита Къри.
“Дали Visa ще се откаже от позицията си и ще позволи на Mastercard да се върне? Категорията на моторните превозни средства е изключително конкурентна и всеки брой световни автомобилни компании би искал да заеме мястото на Hyundai Kia. Същият аргумент може да се изтъкне и за няколко други продуктови категории. Простият факт е, че сделките за Световната купа се сключват за няколко Световни първенства и са предназначени да изключат конкурентите и да предоставят на големите марки изключителна и елитна възможност да достигнат до милиарди хора по света”.
Джош Гарднър – главен изпълнителен директор и съосновател на консултантската компания Kung Fu Data, специализирана в Китай, заяви, че очаква китайските марки да продължат да придобиват международна известност, тъй като “търсят начини да изградят крепост извън родината си”.
“Това не е по-различно от паралелната тенденция китайските марки да сключват спонсорски споразумения с Холивуд”, каза Гарднър, посочвайки продуктови пласменти, включващи Vivo, софтуера за незабавни съобщения Tencent QQ и компанията за електронна търговия Jingdong.
“Спомнете си многото филми на Marvel и DC, в които участват марки като Vivo и QQ и които поставят логото на Jingdong върху измислени небостъргачи на големия екран.”
